伴随着人们物质生活日益提高以及购车需求的高涨，汽车数字营销迎来了新的发展机会。移动互联网的普及，为线上买卖车辆和提供服务提供了良好的基础，另一方面，经销商一直面临着获客困难、缺少与用户连接的难题。传统的汽车营销体系亟待变革，一些车企慢慢的开始寻求突破，打造汽车直销新零售网络。未来，车企数字化营销如何转型，传统4S店和互联网卖车又该如何共存呢？

  苏雨农：新冠疫情发生之后，很多汽车公司开始更加重视数字营销，其实在春节期间有一些造车新势力，就通过直播来介绍自己的产品，而且有的还能提供上门试驾和购车等等服务。在这样的一个过程中，车企也发现了这些新的形态的一些价值，从未来的趋势来看，疫情到现在并没有完全解决，所以任旧存在一定的风险。那么车企加强数字营销的建设，应该说会成为疫情给车企带来的一个重大的教训也好，收获也好，其实在疫情期间更多的是让车企看到了差距和问题，而不是说现在大家做的有多好。

  苏雨农：其实数字化营销它的特点就在于全程是透明的，还能够量化的，他最终解决的是精准面向用户和一个高效转化的问题。在整体汽车行业销量低迷的情况下，要不断的去精准的量化营销的效果。但实际上在现实的执行中还是存在着很多的问题。

  首先来看，车目前的生存是以销量为中心，但是就全国来看总体的销量是在下降的，车企的集中度是在提高的，所以他就给营销带来了 更高的要求。 其实我们大家可以把营销的结果，可以看做是一个流量的转化，但是所有的流量是不是一定要转化为销量。 而且从更深的层次的问题来看，营销的工作是不是仅仅是市场这一个部门的事情，用户买车以后，在售后服务领域是不是能带来更多的产值，更多的和主机厂、经销商产生交互的机会，最终能够形成新的闭环，所以现在来看，车企能做到的事情还远远不足，数字化在目前来看，仅仅还是体现在车企的销售的前端，对于整体的影响还有很大的提升的空间。

  苏雨农：我们正真看到很多花了钱的人现有的经销商的模式有吐槽，那么实际上对于汽车厂商而言，这种分销的模式是在现实的情况下的一个最佳的选择，因为比如说我们怎么看经销商的价值，首先他是汽车品牌的一个延伸。而且主机厂它是把车批发给经销商，经销商先付主机厂钱，也就是说其实就是帮助车企去垫资，所以他对主机厂来说是起到了非常好的缓冲的作用，经销商的价值跟主机厂来讲，它是非常好地一个配合的关系，也是主机厂完成销售过程的一个有力的支撑点。

  直销相对来说，如果车企的体量比较小，产品相对来说模式最简单，可能也有自己的这种独特的价值，但是直销可以和传统的分销模式进行一些互补，比如说主机厂把某一款特定的车型，可以通过互联网渠道进行一些定制化的配置功能，然后在特定的渠道进行销售。它的价值就在于可以树立一些独特的用户口碑，而且帮助车企去感受和试验如何充分的发挥数字化的价值。

  苏雨农：对于造车新势力而言，它确实是没有历史包袱，也就是说它实际上在建立的初期，都可以以一种新的模式，从这种全数字化的角度，这样的话确实是相对来说效率比较高。但实际上造车新势力他面临的是其他的问题，他们的这种产品的口碑还没有完全的建立，他们的车型相对来说比较单一，市场抗风险能力低，品质又相对来说不一定有保障，他们虽然说有新的理念，但是他们的生存也同样面临着艰难的挑战。所以对他们来讲，所谓的“新”新在哪里？不只是产品新，它的模式和理念更要新，所以一旦跨过艰难的生存的门槛，那么它的运转效率上可能能体现出一些优势，同时它们的发展状态也为传统企业的转型和革新带来很好的样板。

  刘倩：如果进行数字化营销的改造，汽车厂商和经销商还要突破哪些难点？数字化营销或者线S店这样的销售模式带来哪些影响？

  苏雨农：这种数字营销的改造，核心还在思维的变化，因为对于无论是企业的管理者来说，还是企业长期以来所形成的习惯来说，这样的改变会触及很多传统的体系，甚至利益关系，特别是在销售压力非常大的情况下，很多车企的领导要考虑到现实的业绩，他对这种短期的考量和数字化改造的一个长期的过程，可能会产生一些矛盾和冲突，所以说一定是一个循序渐进的过程，绝不能把这种转型和改造与短期利益紧密的结合。而对于经销商来讲，虽然它的体量比汽车主机厂要小很多，他要改变自身的固有认知和改变自身的既得利益，实际上也是相当困难的。那么主机厂可以通过一些数字营销手段提供更优质的线索，能够为经销商提供更好的车型，用户购车以后其实也可以创造更多回店的机会，那么经销商在这里面就成为用户线下服务的一个重要的节点，但是主机厂他会作为其中的枢纽，为用户更好的提供有明确的目的性的一些东西。不管怎么说，数字化它不是目的，只是一种手段，真正的目的其实就是汽车的传统的体系，适应新的时代的变化，适应科技的发展，适应客户的真实需求的改变，最终逐步地去完成转型这样一个过程。

  刘倩：汽车作为一种特殊的耐用消费品，在商品单价、购买频次、以及物流运输和维修保养方面都与日常消费品有着明显的差异，这也导致车企在数字化转型过程中，仅凭自身力量难以解决商品流通中的关键难题。正因如此，在汽车业遵循多年的固有商业模式下，汽车销售用一口价取代指导价、用直销取代分销不是一蹴而就的事情。在市场变革之中，如何在较短时间里探索出成熟的商业模式，将成为车企在转变发展方式与经济转型中面对的共同挑战。

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